Khi World Cup chính thức khởi tranh vào ngày 11/6, các thương hiệu làm đẹp ở mọi quy mô đều đang đặt cược vào sức hút của giải đấu. Danh sách các nhà tài trợ và đối tác chính thức của FIFA - vốn trước đây chủ yếu gồm đồ uống, thời trang thể thao, dịch vụ tài chính hay hàng không - năm nay chứng kiến sự hiện diện của nhiều thương hiệu làm đẹp hơn bao giờ hết. Từ các thỏa thuận hợp tác với từng đội tuyển riêng lẻ cho đến những gói tài trợ quy mô lớn của tập đoàn mỹ phẩm Unilever, tất cả đều phản ánh mối quan tâm ngày càng lớn đối với lượng người hâm mộ nữ đang gia tăng nhanh chóng.

Xu hướng này tiếp nối làn sóng các thương hiệu làm đẹp lấn sân sang lĩnh vực thể thao trong những năm gần đây, từ Super Bowl, Thế vận hội Olympic cho đến các bộ môn như đua xe hay trượt tuyết. Tuy nhiên, World Cup là một “gã khổng lồ” hoàn toàn khác biệt.

Giải đấu quy tụ 48 quốc gia và sở hữu sức ảnh hưởng vượt xa mọi sự kiện thể thao khác. Theo FIFA, hơn 5 tỷ người đã theo dõi World Cup 2022, trong đó riêng trận chung kết thu hút tới 1,5 tỷ khán giả, gần gấp 12 lần lượng người xem Super Bowl 2026.

Dù vậy, Mỹ vẫn được xem là một trong những thị trường ít cuồng nhiệt nhất với World Cup. Khảo sát của YouGov cho thấy, dù là một trong ba quốc gia đồng đăng cai cùng Mexico và Canada, chỉ 12% người Mỹ cho biết họ dự định theo dõi giải đấu năm 2026, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 42% trên toàn cầu.

“Đây là một sự kiện mang tính toàn cầu. Nếu là một thương hiệu có trụ sở tại Mỹ, bạn nên mở rộng tầm nhìn ra những cơ hội toàn cầu mà World Cup mang lại”, Sydney Stanback, Giám đốc Nghiên cứu và Xu hướng của Pinterest, nhận định. Trước thềm giải đấu, Pinterest cũng công bố báo cáo cho thấy Brazil, Mexico, Colombia và Argentina là những quốc gia được tìm kiếm nhiều nhất liên quan đến các sản phẩm dành cho người hâm mộ bóng đá.

Các thương hiệu làm đẹp phủ sóng mọi mặt trận World Cup

Một trong những ví dụ tiêu biểu là Fazit. Hai năm trước, thương hiệu miếng dán kim tuyến tạo hiệu ứng tàn nhang Fazit bất ngờ trở thành hiện tượng sau khi sản phẩm của hãng xuất hiện trên gương mặt của Taylor Swift tại một trận đấu của đội Kansas City Chiefs. Hiệu ứng này không chỉ đưa Fazit trở thành cái tên dẫn đầu trong xu hướng phụ kiện làm đẹp dành cho người hâm mộ thể thao, mà còn mở ra một hướng đi mới cho ngành mỹ phẩm trong thế giới bóng đá.

Nhận thấy tiềm năng này, năm ngoái Liên đoàn Bóng đá Mỹ đã liên hệ với Fazit để phát triển bộ sưu tập miếng dán mang màu sắc đội tuyển quốc gia nhằm đón đầu FIFA World Cup 2026. Bộ sưu tập chính thức ra mắt vào tháng 3 năm nay, nhưng phản ứng từ người hâm mộ lại vượt xa kỳ vọng khi người hâm mộ từ khắp nơi trên thế giới liên tục yêu cầu những phiên bản đại diện cho quốc gia của họ.

Từ những yêu cầu đó, Fazit nhanh chóng mở rộng dòng sản phẩm với màu sắc lấy cảm hứng từ nhiều đội tuyển như Argentina, Brazil, Mexico, Colombia, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Anh và Canada. Trong số đó, bộ sản phẩm mang màu cờ sắc áo của Mexico hiện là dòng bán chạy nhất.

Có thể thấy, từ các tập đoàn đa quốc gia đến những thương hiệu quy mô nhỏ, tất cả đều đang tìm cách khai thác tình yêu bóng đá thông qua các cửa hàng pop-up tại thành phố đăng cai, chiến dịch influencer marketing hay các sản phẩm theo chủ đề World Cup.

Ở phân khúc đầu tư lớn, Unilever - nhà tài trợ chính thức của giải đấu - huy động 35 thương hiệu trong danh mục toàn cầu tham gia các hoạt động kích hoạt. Bên cạnh những cái tên quen thuộc tại Mỹ như Dove, tập đoàn còn đưa vào cuộc chơi các thương hiệu phổ biến tại những thị trường yêu bóng đá như Rexona ở Australia hay Lynx tại Anh. Các không gian pop-up đa thương hiệu sẽ xuất hiện tại New York, Miami và Mexico City. Trong khi đó, những thương hiệu mới gia nhập danh mục của Unilever như Dr. Squatch hay Paula’s Choice cũng sẽ tham gia với tư cách nhà tài trợ.

“World Cup là một sân chơi mà trước đây chúng tôi gần như không đủ khả năng tài chính để tham gia”, John Ludeke, Giám đốc Thương hiệu của Dr. Squatch, cho biết.

Sau khi được Unilever mua lại vào năm ngoái, thương hiệu này đã ra mắt phiên bản xà phòng giới hạn nhân dịp lần đầu tiên tài trợ cho một sự kiện thể thao chính thức. Dù từng hợp tác với các vận động viên bóng bầu dục Mỹ, MMA hay leo núi, World Cup được xem là cơ hội để Dr. Squatch tiếp cận cộng đồng người hâm mộ toàn cầu, đặc biệt khi thương hiệu đã mở rộng hoạt động sang 19 quốc gia trong những năm gần đây.

Trong khi đó, thương hiệu chăm sóc tóc Kings Domain Melbourne của Úc sẽ tài trợ cho chuỗi sự kiện kéo dài ba ngày tại New York, nơi các barber nổi tiếng như Joey Scandizzo - người tạo kiểu tóc cho Cristiano Ronaldo - sẽ hướng dẫn trực tiếp những kiểu tóc lấy cảm hứng từ các ngôi sao sân cỏ.

Ngoài ra, với những thương hiệu không có hợp đồng tài trợ chính thức, đặc biệt là các nhãn hàng dành cho nam giới, influencer marketing trở thành con đường hiệu quả để kết nối với cộng đồng người hâm mộ.

Khi các siêu sao bóng đá trở thành biểu tượng làm đẹp

Tiếp nối mô hình mà David Beckham từng tiên phong, các cầu thủ bóng đá nam ngày nay không chỉ là gương mặt đại diện của thời trang mà còn là những đại sứ được ngành làm đẹp săn đón. Theo dữ liệu từ YouGov, những cái tên như Lionel Messi, Cristiano Ronaldo và Kylian Mbappé nằm trong nhóm vận động viên được yêu thích nhất tại các quốc gia đăng cai.

Tuy nhiên, bản chất của những hợp đồng hợp tác này đang thay đổi. Nếu trong lĩnh vực thời trang, cả ba đều gắn bó với các thương hiệu xa xỉ thuộc tập đoàn LVMH, thì ở mảng làm đẹp, Ronaldo và Messi đang được những thương hiệu đại chúng như Gillette hay Head & Shoulders ưu ái. Đồng thời, cả hai cũng đã xây dựng những thương hiệu nước hoa mang tên mình.

Thương hiệu Messi Fragrances thậm chí sẽ tổ chức các sự kiện pop-up tại hệ thống Ulta Beauty ở năm thành phố của Mỹ có diễn ra các trận đấu World Cup. Đối với thế hệ cầu thủ trẻ, Mbappé trở thành gương mặt đại diện của Dior Sauvage từ năm 2021 bên cạnh vai trò đại sứ thời trang của Dior. Tháng 4 vừa qua, Vichy Laboratoires cũng công bố tiền vệ người Bồ Đào Nha Vitinha là đại sứ thương hiệu toàn cầu mới.

Cuộc đua giành lấy trái tim người hâm mộ nữ

Song song với đó, các thương hiệu làm đẹp cũng đang bắt đầu hướng sự chú ý đến cộng đồng người hâm mộ bóng đá nữ trên toàn thế giới. Điều này được thể hiện rõ qua việc Estée Lauder tài trợ cho câu lạc bộ Manchester United, trong khi L’Oréal hợp tác với đối thủ Arsenal.

Paula’s Choice - thương hiệu cao cấp duy nhất thuộc Unilever tham gia tài trợ giải đấu - cũng đang thực hiện các chiến dịch tập trung hoàn toàn vào người hâm mộ nữ. Hãng triển khai các cửa sổ trưng bày tại Sephora, tổ chức các buổi xem trực tiếp với sự tham gia của vận động viên tại Los Angeles, đồng thời mở pop-up tại Paris và xuất hiện trong chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Douglas tại Đức.

Đối với các ngành hàng ngoài thể thao như thời trang hay làm đẹp, việc xây dựng sự kết nối chân thực với thế giới thể thao vẫn là một bài toán không dễ dàng. Chiến thắng huy chương vàng Olympic gây sốt của vận động viên trượt băng Alysa Liu đã trở thành cú hích cho Sephora và Louis Vuitton, trong khi lời khen tự nhiên của cô dành cho Rare Beauty cũng giúp thương hiệu này hưởng lợi đáng kể. Ngược lại, Victoria’s Secret đã phải chấm dứt chương trình đại sứ “Collective” vào năm 2023 dù từng quy tụ những ngôi sao như Megan Rapinoe hay Eileen Gu, sau khi ban lãnh đạo thừa nhận chiến lược này không đủ để thúc đẩy doanh số.

Với World Cup 2026, các thương hiệu chắc chắn sẽ dõi theo sát sao để tìm ra những gương mặt mới nổi, những câu chuyện truyền cảm hứng và những “ngựa ô” bất ngờ của giải đấu. Đồng thời, các thương hiệu đang hy vọng rằng vị thế đồng chủ nhà của Mỹ sẽ giúp tạo nên sức nóng đủ lớn để biến World Cup thành sân khấu tiếp theo của ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu.