Sơn Tùng M-TP là một “ca lạ” của VPop. Cái lạ không đến từ việc các sản phẩm được săn đón hay và thường gây tranh cãi. Cái lạ cũng không đến từ những bản nhạc thời thượng, hay hình tượng toàn tài trong thị trường âm nhạc. Cái lạ nằm ở chỗ, Sơn Tùng vẫn ngồi yên ở ngai vị của mình, mặc cho những ồn ào, gồm cả khen ngợi lẫn chỉ trích. Mới đây, Sơn Tùng lại tiếp tục gây chú ý với sản phẩm Come My Way, kết hợp với rapper Tyga.

Trong dòng chảy của những sản phẩm âm nhạc khai thác chất liệu văn hóa, di sản dân tộc, Come My Way của Sơn Tùng M-TP là một thành phần của nó. Tác phẩm này, nếu nhìn từ bên ngoài, nó mang đầy đủ nét thời thượng trong chiến lược marketing hoàn hảo: glocalization (toàn cầu hóa từ tính địa phương, bản địa).

Thế nhưng, sản phẩm này cũng đặt ra câu hỏi liệu việc sử dụng các biểu tượng văn hóa trong Come My Way đã đủ để tạo nên chiều sâu văn hóa, hay mới dừng lại ở một chiến lược quảng bá mang tính xu hướng.

Tính bản địa trong toàn cầu hóa

Hình ảnh Sơn Tùng cưỡi chim lạc ngạo nghễ nổi bật giữa những toà nhà hiện đại của Los Angeles (California, Mỹ) mang đến những giá trị biểu tượng cũng như gây tranh cãi. Chỉ qua một khuôn hình, khán giả có thể "đọc" được nhiều điều về sản phẩm mới nhất của nam ca sĩ. Một hình ảnh mang tính biểu tượng cho ý tưởng “glocalization”, tức là lấy tính bản địa để mở đường và khẳng định bản sắc trong toàn cầu hóa.

Với hướng tiếp cận glocalization này, Sơn Tùng đã áp dụng một cách triệt để. Từ bài hát sử dụng ngôn ngữ toàn cầu (tiếng Anh), thể loại âm nhạc đại chúng của phương Tây (Afrobeats kết hợp với Hiphop, Pop), kết hợp với ngôi sao mang tính toàn cầu (rapper Tyga)... Để cân bằng với những yếu tố toàn cầu trong âm nhạc, phần hình ảnh trái ngược, lại đậm đặc hơn về tính văn hóa bản địa (Việt Nam).

Sản phẩm mới nhất của Sơn Tùng, ít nhất là về mặt hình ảnh có dụng ý truyền tải đích xác điều này. Hình ảnh chim lạc - một hình tượng gắn liền với văn hóa Việt Nam lâu nay cùng những hình ảnh về kiến trúc, di sản, mỹ thuật của Việt Nam. Không chỉ có chim lạc, hình ảnh về Văn Miếu - Quốc Tử Giám hay Tràng An, Ninh Bình (Di sản hỗn hợp - di sản văn hoá và di sản thiên nhiên), những họa phẩm nổi tiếng xuất hiện trong MV Come My Way.

Hướng tiếp cận của Sơn Tùng có phần giống và khác với trào lưu thịnh hành trong thị trường âm nhạc Việt Nam đương thời: Yếu tố văn hoá dân gian, truyền thống, di sản kết hợp với yếu tố hiện đại, toàn cầu hoá. Về âm nhạc, khán giả có thể thấy sự thịnh hành của các thể loại như world music, folktronica, kết hợp thang âm ngũ cung, xẩm, chèo, vọng cổ... trong các bài có cấu trúc nhạc pop hiện đại trong thời gian qua.

Về mặt sáng tạo hình ảnh (chủ yếu là MV), khán giả nhìn thấy trang phục, ẩm thực, kiến trúc, di sản, văn học dân gian... được lồng ghép một cách có chủ đích. Những nghệ sĩ tiên phong và thành công như Hoàng Thuỳ Linh, Phương Mỹ Chi, Hoà Minzy, Ngô Hồng Quang, Đoàn Thuý Trang, Dzung hay The Flob, LimeBox với những sản phẩm như album Hoàng, Vũ trụ cò bay hay các ca khúc hit như Duyên âm, Bắc Bling, Bóng Phù Hoa...

Khác với Hoàng Thuỳ Linh hay Hoà Minzy, thường đặt các yếu tố truyền thống trong các không gian hiện đại của Việt Nam, Sơn Tùng đặt biểu tượng văn hóa bản địa vào một không gian bên ngoài đất nước. Ở đây, chúng ta sẽ thấy hai hướng tiếp cận khác nhau, dẫn đến các kết quả khác nhau. Ở một khía cạnh nào đó, sản phẩm của Sơn Tùng đã thực sự glocalization, tức là có ý định thâm nhập một thị trường toàn cầu rộng lớn bằng hình ảnh mang chất bản địa.

Câu hỏi đặt ra ở đây là, các sản phẩm của Hoà Minzy, Hoàng Thuỳ Linh, Phương Mỹ Chi đều thường có chung một cách tiếp nhận (ít ra là ở mặt đại chúng) về niềm tự hào yếu tố truyền thống, trong khi đó sản phẩm của Sơn Tùng lại gây tranh cãi.

Văn hoá chưa bao giờ là chất liệu “dễ ăn”

Sau 6 ngày ra mắt, MV Come My Way của Sơn Tùng M-TP đạt hơn 20 triệu lượt xem trên YouTube và nhanh chóng trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi. Tuy đạt được hiệu ứng truyền thông đáng kể, sản phẩm vẫn để lại nhiều tranh luận về mức độ thành công của chiến lược glocalization mà Sơn Tùng theo đuổi.

Điều gây tranh cãi không phải hình ảnh Sơn Tùng M-TP đứng trên mình chim lạc, biểu tượng quen thuộc trong văn hóa Việt, mà nằm ở cách biểu tượng này xuất hiện trong MV. Trong khoảng 10 giây đầu, chim lạc dang rộng đôi cánh nhưng gần như đứng yên tại chỗ. Điều đó tạo cảm giác hình ảnh này được đưa vào như chi tiết thị giác đẹp mắt, hơn là biểu tượng thực sự có vai trò trong câu chuyện mà MV muốn kể.

Bên cạnh đó, những tranh cãi liên quan đến nghi vấn ê-kíp sử dụng hình ảnh có nét tương đồng với tác phẩm Tàn Chỉ của nghệ sĩ thị giác Lê Giang cũng ảnh hưởng không nhỏ đến cách công chúng nhìn nhận sản phẩm. Đây là vấn đề cần được xem xét nghiêm túc, bởi sự tôn trọng bản quyền và công sức sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng trong bất kỳ tác phẩm nghệ thuật nào.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nhất có lẽ nằm ở sự kết nối giữa âm nhạc và hình ảnh. Come My Way là ca khúc về tình yêu, về sự say mê và theo đuổi cảm xúc. Trong khi đó, các chất liệu văn hóa và di sản xuất hiện khá dày đặc trong MV nhưng chưa tạo được mối liên hệ rõ ràng với nội dung bài hát. Vì vậy, chúng dễ được nhìn nhận như những yếu tố trang trí hơn là những biểu tượng góp phần làm rõ thông điệp của tác phẩm. Tham vọng đưa bản sắc Việt đến với khán giả toàn cầu là điều đáng ghi nhận, nhưng để đạt được hiệu quả thuyết phục hơn, những yếu tố văn hóa ấy có lẽ cần được kết nối chặt chẽ hơn với câu chuyện mà âm nhạc đang kể.

Sử dụng toàn bộ tiếng Anh cho phần ca từ là một lựa chọn có thể hiểu nếu Sơn Tùng M-TP hướng đến khán giả quốc tế, xóa bỏ rào cản về mặt ngôn ngữ. Bài hát đứng đầu top ca khúc thịnh hành nhiều quốc gia như Việt Nam, Mỹ, Nhật Bản, Australia, Đức. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ đối tượng khán giả chính vẫn thuộc về Việt Nam. Trong khi đó, dù âm nhạc kết hợp giữa Afrobeats, Pop và Hiphop nhưng nhiều người cảm nhận màu sắc Ấn Độ khi thưởng thức Come My Way.

Chia sẻ với tờ Hypebeast (Hong Kong) về MV Come My Way, Sơn Tùng M-TP nói rằng: "Chỉ cần tôi nhớ mình là ai và mình đến từ đâu thì tôi sẽ không bao giờ đánh mất chính mình hay bản sắc của mình". Đấy là một tuyên bố dõng dạc về căn tính của anh, kể cả trong và ngoài phạm vi sáng tạo nghệ thuật. Lời tuyên ngôn này nghe rất hợp lý bởi nó ngầm truyền tải về sự tự hào về nguồn gốc và căn tính của mình.

Bên cạnh đó, Sơn Tùng M-TP cũng cho rằng, anh ảnh hưởng sâu đậm từ âm nhạc dân gian Việt Nam; các giai điệu truyền thống đã định hình gu thẩm mỹ và tác động trực tiếp đến cảm xúc và cách thể hiện của anh.

Những chia sẻ của Sơn Tùng với trang tin quốc tế trên thực tế đã không diễn ra. Nếu lấy Come My Way làm ví dụ, với một bộ phận khán giả, các yếu tố dân gian trong phần âm nhạc không xuất hiện rõ nét như cách nhiều kỳ vọng trước đó. Các hình ảnh văn hóa xuất hiện chủ yếu ở lớp thị giác và chưa tạo được sự kết nối rõ ràng với nội dung ca khúc.

Có lẽ, Sơn Tùng M-TP đã thành công trong việc tạo ra bản phẩm nhạc pop hiện đại gây tò mò và tranh cãi. Sản phẩm tạo được hiệu ứng thảo luận mạnh mẽ, nhưng mức độ thuyết phục trong việc kết nối các yếu tố văn hóa truyền thống vẫn còn gây tranh luận.

Một ca khúc nhạc pop có gắng chứng tỏ nó vượt qua những khuôn khổ bề mặt của tính đại chúng để đi đến tầng sâu hơn về mặt văn hóa căn tính cũng là một nỗ lực đáng trân trọng. Tuy nhiên, ý tưởng này. có thể khiến một bộ phận khán giả cảm nhận rằng bản sắc văn hóa đang được sử dụng như một lớp vỏ thẩm mỹ nhằm gia tăng sức hút truyền thông cho sản phẩm. Điều này cũng đặt ra câu hỏi về ranh giới giữa việc khai thác bản sắc văn hóa như một lựa chọn sáng tạo và việc sử dụng chúng như một chiến lược truyền thông