Trong thời đại mà mọi xu hướng đều có thể bùng nổ chỉ sau một đêm, nước hoa - vốn từng được xem là tác phẩm nghệ thuật khứu giác được chế tác tỉ mỉ qua nhiều năm - đang dần mất chất riêng và bị cuốn theo làn sóng của mạng xã hội. Sáu mùi hương mới ra mắt mỗi ngày, hàng tỷ lượt xem trên TikTok với hashtag #PerfumeTok, những danh sách chờ kéo dài và doanh số tăng vọt chỉ sau vài clip viral, có thể thấy ngành mùi hương đang bắt đầu mang dáng dấp của “thời trang nhanh”. Vậy ngành mùi hương liệu có đang trở thành 'thời trang nhanh'?

Trên TikTok, các hashtag như #PerfumeTok và #dupes thu hút hàng tỷ lượt xem. Riêng trong năm 2023, chủ đề “Perfume” đã trở thành xu hướng liên quan đến nước hoa được xem nhiều nhất toàn cầu, đạt gần 40 tỷ lượt xem, từ đó mang một làn sóng khán giả hoàn toàn mới đến với thế giới hương thơm.

Theo Statista, thị trường nước hoa toàn cầu dự kiến sẽ đạt 69 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hằng năm (CAGR) 5,5%. Nhưng điều thú vị hơn cả không nằm ở con số tăng trưởng, mà là cách các thương hiệu đang phát triển, với những điểm tương đồng rõ nét với DNA của “thời trang nhanh”: Ra mắt liên tục, chạy theo xu hướng và được thúc đẩy bởi sức lan tỏa của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Tốc độ tăng trưởng này phần lớn được thúc đẩy bởi Gen Z và Millennials, những người đã thay đổi cách nhìn nhận về nước hoa — từ một phụ kiện vô hình trở thành tuyên ngôn mang tính biểu đạt cá nhân.

Giờ đây, nước hoa không chỉ được “mặc” lên người, mà còn được chia sẻ, ghi lại và trình diễn dưới nhiều hình thức khác nhau. Sự xuất hiện của thế hệ khách hàng mới cùng mạng xã hội đã khiến cách chúng ta tương tác với mùi hương thay đổi hoàn toàn.

Vòng đời của một mùi hương đang diễn ra với tốc độ chóng mặt. Nếu trước đây, chỉ vài hương nước hoa kinh điển trên thị trường — như các dòng của Chanel hay Mugler — có thể định hình cả một thập niên, thì ngày nay, độ nổi tiếng của một mùi hương sẽ bị phụ thuộc vào nhịp điệu của làn sóng văn hóa. Thời kỳ đỉnh cao của pistachio (hạt dẻ cười) như một nốt hương chủ đạo đến rồi đi nhanh chóng. Hương trái cây nhiệt đới cũng từng lên ngôi, rồi thoái trào và tiếp tục quay trở lại.

Ngay cả các thương hiệu xa xỉ cũng không nằm ngoài cuộc chơi. “My Way” của Armani hay “Libre” của YSL giờ đây đều có các phiên bản flanker mới ra mắt hằng năm — giữ nguyên “DNA” hương thơm ban đầu nhưng thêm thắt những biến tấu mới. Điều này giúp duy trì sự hứng thú của người tiêu dùng và liên tục làm mới kệ trưng bày.

Theo nhận định từ nhiều chuyên gia trong ngành, nguyên nhân của làn sóng chuyển dịch này chủ yếu đến từ thị hiếu của người tiêu dùng và sức nóng của công nghệ kỹ thuật số.

Nhu cầu thỏa mãn tức thì

Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là Gen Z và Millennials, luôn khao khát sự mới mẻ. Giống như cách thời trang nhanh mang đến những bản cập nhật liên tục cho tủ quần áo, các tín đồ nước hoa ngày nay cũng muốn có những mùi hương phù hợp với tâm trạng, mùa trong năm và hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội. Điều này buộc các thương hiệu phải thích nghi bằng việc ra mắt nhiều sản phẩm hơn, với mức giá dễ tiếp cận và thời thượng hơn để không bị mất nhiệt trong mắt người dùng.

Tâm lý thỏa mãn tức thì không chỉ đến từ nhu cầu muốn trải nghiệm mới, mà còn là kết quả của lối sống kỹ thuật số – nơi mọi thứ, từ nội dung đến sản phẩm, đều được cung cấp ngay lập tức. Vì vậy, việc chọn nước hoa giờ không chỉ là tìm mùi hương đặc trưng, mà còn là một phần của lối sống trải nghiệm tức thời, phản ánh bản sắc cá nhân trong từng khoảnh khắc.

Người trẻ ngày nay ít có xu hướng gắn bó lâu dài với một thương hiệu hay mùi hương, vì họ muốn thử, chia sẻ, rồi chuyển sang điều mới. Điều này tạo nên vòng lặp tiêu dùng nhanh tương tự như fast fashion – có thể gọi là “fast fragrance”.

Công nghệ số giúp “bình dân hoá” chuỗi giá trị

Nhờ tiến bộ công nghệ và sản xuất theo hợp đồng, các thương hiệu ngày nay có thể sáng tạo và ra mắt nước hoa với tốc độ nhanh hơn và rẻ hơn bao giờ hết. Nếu trước đây, việc ra mắt một mùi hương mới phải mất nhiều năm nghiên cứu, thử nghiệm và lên kế hoạch phân phối, thì nay, các thương hiệu có thể đưa sản phẩm từ ý tưởng đến kệ hàng (hoặc giỏ hàng trực tuyến) chỉ trong vòng 6 tháng.

Không dừng lại ở đó, với sự phổ biến của mạng xã hội, ngày nay không chỉ các nhà mốt xa xỉ, mà cả thương hiệu thời trang, nghệ sĩ và các KOL cũng có thể tung ra dòng nước hoa riêng. Điều này tạo nên làn sóng bùng nổ các thương hiệu nhưng đồng thời làm mờ ranh giới giữa nước hoa nghệ thuật (niche perfume) và nước hoa thương mại.

Khi ai cũng có thể làm nước hoa, cái khó không còn nằm ở công đoạn sản xuất mà ở câu chuyện và trải nghiệm thương hiệu. Các chuyên gia mùi hương giờ đây phải tìm cách “gói ghém” cảm xúc, văn hóa hoặc cá tính riêng vào mỗi mùi hương để tạo dấu ấn khác biệt trong biển sản phẩm đại trà.

Sự tác động của mạng xã hội

Các thương hiệu nước hoa đang tận dụng sức nóng của các nền tảng mạng xã hội để tạo ra những sản phẩm và nội dung quảng bá dễ viral, tương tự cách các thương hiệu thời trang dựa vào làn sóng influencer. Điều này vô tình khiến nước hoa vốn là sản phẩm của khứu giác, dần trở thành một trải nghiệm thị giác. Thiết kế bao bì, màu sắc, tên gọi, thậm chí cả video unbox đều được lên kế hoạch kỹ lưỡng để thu hút lượt xem và chia sẻ. Người tiêu dùng không chỉ “ngửi” nước hoa, mà còn “nhìn thấy” phong cách họ muốn thể hiện qua nó.

Thật không ngoa khi nói rằng các influencer, KOL giờ đây không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn trở thành người giám tuyển hương thơm – chia sẻ phong cách cá nhân, mẹo mix & match hay review theo cảm xúc cá nhân. Điều này khiến trải nghiệm nước hoa trở nên gần gũi, chân thật, đồng thời khơi gợi cảm giác muốn sở hữu ngay - một yếu tố cốt lõi của tiêu dùng nhanh.

Có thể thấy, thay vì được dẫn dắt bởi các nhà chế tác hay chuyên gia nước hoa, xu hướng mùi hương ngày nay được định hình bởi thuật toán và nội dung lan truyền. Một nội dung viral có thể giúp sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài ngày, khiến thương hiệu phải phản ứng nhanh, liên tục tung phiên bản mới để giữ sức nóng.

“Fast fragrance” có thật sự xấu?

Nhìn chung, ngành nước hoa đang nhanh chóng trở thành một lĩnh vực nhạy cảm với xu hướng, có tần suất ra mắt cao và được thúc đẩy mạnh mẽ bởi cảm xúc người tiêu dùng. Và trong bối cảnh thời gian chú ý của khách hàng đối với một sản phẩm ngày càng ngắn, cùng với thị hiếu thay đổi liên tục, mô hình này dường như sẽ còn tồn tại và phát triển mạnh trong thời gian tới.

Tuy nhiên, hiệu ứng lan truyền không phải lúc nào cũng mang nghĩa tiêu cực. Một mùi hương bỗng trở nên nổi tiếng có thể trở thành biểu tượng của cả một giai đoạn, nếu bản thân mùi hương đó đủ sức thuyết phục. Sự độc đáo trong nốt hương chủ đạo hay cấu trúc tổng thể chính là yếu tố giúp một mùi hương trở thành và duy trì vị thế của hiện tượng văn hóa.

Cùng lúc đó, xu hướng tiêu dùng bền vững cũng đang trỗi dậy. Phiên bản “slow fashion” trong thế giới hương thơm chính là những dòng nước hoa niche hoặc thủ công, với công thức minh bạch, quy trình sản xuất bền vững và câu chuyện ý nghĩa phía sau. Tuy nhiên, liệu còn điều gì có thể thực sự giữ được chất “niche” trong thời đại TikTok vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ.

Với sự trỗi dậy của AI và các nhà chế tác “tự học”, văn hóa trong ngành nước hoa sẽ còn chứng kiến nhiều thay đổi hơn nữa. Có lẽ, điều quan trọng nhất là các “dòng nước hoa nhanh” cho phép chúng ta được thử nghiệm, kết nối và thể hiện bản thân. Dù là dòng đại trà hay phiên bản giới hạn, sản phẩm bền vững hay chạy theo trào lưu, nước hoa vẫn luôn là một trong những lựa chọn thể hiện bản sắc cá nhân rõ nét nhất của con người.