Mỗi mùa đầu năm âm lịch, các cửa hàng tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Hong Kong được trang hoàng đỏ rực. Linh vật hoàng đạo xuất hiện trên áo len, đồng hồ, charm túi xách. Các cửa hàng tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Hong Kong được trang hoàng đỏ rực. Báo cáo quý I thường ghi nhận lực mua tăng vọt từ khách hàng Trung Quốc, cả trong nước lẫn khi du lịch.

Nhưng đi cùng sự hân hoan ấy, vẫn còn tồn tại một khe nứt đã kéo dài nhiều năm, rằng các thương hiệu nên sử dụng “Chinese New Year” hay “Lunar New Year” trong chiến dịch tri ân ngày đầu năm mới âm lịch. Ở Trung Quốc đại lục, nhiều thương hiệu dùng “Chinese New Year” trên kênh nội địa để khớp với hệ sinh thái truyền thông và tâm lý tự tôn văn hoá. Trên nền tảng toàn cầu, họ chuyển sang “Lunar New Year” nhằm bao quát cộng đồng rộng hơn. Cùng một chiến dịch nhưng lại có hai cách định danh.

Luxury vốn rất giỏi trong việc xây dựng tính độc quyền. Nhưng khi tính độc quyền văn hoá được gắn chặt với một thị trường duy nhất sẽ vô tình tạo ra sự phân tầng mềm trong truyền thông toàn cầu. Và trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với đại diện văn hoá, lựa chọn điểm nhìn ấy trong cách làm marketing có khiến thương hiệu tự thu hẹp không gian ảnh hưởng của mình xuống đúng bằng biên độ doanh thu?

Khi doanh thu định nghĩa ngôn ngữ truyền thông

Trong bức tranh kinh doanh xa xỉ, Trung Quốc đã biến lời bàn tán quanh thuật ngữ “Chinese New Year” hay “Lunar New Year” thành hoa tiêu chiến lược. Không một tập đoàn thời trang danh tiếng nào phủ nhận tầm quan trọng của thị trường này.

Đối với các thương hiệu cao cấp từ LVMH đến Cartier và Burberry, người tiêu dùng Trung Quốc đóng vai trò là nhóm chi tiêu cao, nhạy cảm với mùa lễ hội và dễ tác động bởi truyền thông văn hoá. Một khảo sát tiêu dùng của Vogue Business ra mắt vào ngày 6/4/2025 ghi nhận, trong mùa Tết âm lịch năm 2025, gần 50% người mua hàng xa xỉ ở Trung Quốc chi tiêu trên mức 8.000 nhân dân tệ (~1.100 USD) trong dịp này và khoảng 34% mua quà tặng xa xỉ cho người thân cho thấy sức cuốn hút của lễ hội đối với hành vi tiêu dùng cao cấp.

Khi một nhóm khách hàng mang lại phần lớn tăng trưởng, họ cũng trở thành trục xoay của chiến lược văn hoá. Lunar New Year vì thế được “thiết kế lại” như một mùa thương mại tối ưu cho thị trường Trung Quốc với biểu tượng, màu sắc, câu chuyện đều bám sát hệ văn hoá quen thuộc với công chúng đại lục.

Hệ quả là phần còn lại của bản đồ châu Á rơi vào vùng mờ. Việt Nam, Hàn Quốc, Singapore, cộng đồng gốc Á tại Mỹ và châu Âu vẫn đón năm mới theo âm lịch, với hệ nghi lễ và biểu tượng riêng. Tuy nhiên, trong các chiến dịch toàn cầu, hiếm khi những sắc thái đó được phản ánh cụ thể.

Lunar New Year hay Chinese New Year?

Lunar New Year là hệ lễ hội gắn với truyền thống sử dụng âm lịch được đón nhận ở nhiều quốc gia châu Á, mỗi nơi có biểu tượng, nghi lễ và sắc thái riêng. Tại Việt Nam, Tết Nguyên Đán là mùa lễ hội lớn nhất trong năm với nghi thức thờ cúng tổ tiên, lễ mừng tuổi, bánh chưng, tất cả gắn chặt với ký ức gia đình và huyền thoại bản địa. Ở Hàn Quốc, Seollal là dịp thiêng liêng với nghi thức charye và trang phục truyền thống hanbok, khác biệt rõ rệt với cách Tết được kỷ niệm tại Trung Quốc. Singapore, Malaysia và cộng đồng Hoa kiều ở nước ngoài lại có các biến thể riêng, phản ánh đa dạng lịch sử nhân khẩu và văn hoá khu vực.

Tuy nhiên, hầu hết chiến dịch xa xỉ gắn với Tết đều lấy mỹ học gần gũi nhất với văn hoá Trung Quốc đại lục làm lõi, từ màu đỏ vốn là biểu tượng may mắn trong truyền thống Trung Hoa đến linh vật hoàng đạo được nhắc đến trong ngữ cảnh kinh điển của Thượng Hải, Bắc Kinh hay Hong Kong. Ý kiến trên các diễn đàn phản ánh phản ứng của người tiêu dùng Trung Quốc về cách thuật ngữ được sử dụng cho thấy nhiều netizen phàn nàn khi các thương hiệu quốc tế dùng “Lunar New Year” thay vì “Chinese New Year” khi nhắm đến thị trường đại lục, coi đó là thiếu chính xác về mặt văn hoá và thiếu tôn trọng đối với nguồn gốc truyền thống của lễ hội.

Khía cạnh thứ hai thể hiện rõ ở cách các thương hiệu dễ dàng thu nhỏ Lunar New Year thành một vài motif thị giác với màu đỏ - vàng, con vật hoàng đạo và những phiên bản “limited edition” dễ bán. Dior, Gucci, Fendi và nhiều nhãn hàng khác đều tung ra các sản phẩm với hoạ tiết rắn, rồng hay ngựa tuỳ theo năm và gam màu đỏ là những biểu hiện bề mặt của mùa lễ, nhưng chưa chạm tới chiều sâu cảm thức văn hoá đằng sau chúng.

Việc quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh này khiến chiến dịch dễ rơi vào việc trưng bày biểu tượng thay vì kể câu chuyện. Nhiều thương hiệu bỏ qua các yếu tố nghi lễ sâu sắc như ý nghĩa của việc tặng bao lì xì, bữa sum họp gia đình, hay truyền thống thờ cúng tổ tiên, những chiều khía cạnh quyết định cách mà người dân bản địa trải nghiệm Tết. Ngay cả các chiến dịch được đánh giá là “an toàn” và “không gây phản ứng tiêu cực” ở Trung Quốc thường được mô tả là tránh sai lầm hơn là thấu hiểu lễ hội, phản ánh cách tiếp cận mang tính phòng thủ.

Những sự thay đổi đang diễn ra

Sau nhiều năm chiến dịch Tết Âm lịch bị khai thác trùng lặp theo “khuôn vàng thước ngọc”, các thương hiệu đã dần đi sâu vào những insight bản địa để thực sự trở thành một phần của khách hàng trong dịp Tết đến xuân về. Thế nhưng, mọi thay đổi cũng chưa hẳn dẫn đến thành công tức thì.

Đi cùng dòng câu chuyện với “La Famiglia”, Gucci đã đưa sự xum họp trở thành giao điểm văn hoá Đông - Tây với chiến dịch “The Gathering” cho mùa Tết 2026 đưa người xem vào không gian bữa ăn gia đình, các cuộc trò chuyện quanh bàn ăn.

Trong quan niệm của nhiều cộng đồng châu Á đón Tết âm lịch, Tết là thời điểm để trở về. Trở về một mái nhà, một bữa ăn, một hệ giá trị được truyền qua nhiều thế hệ. Gucci đặt thời trang vào chính khoảnh khắc ấy. Túi xách, áo khoác, giày da trở thành một phần của chuyển động gia đình khi người trẻ về nhà, cha mẹ đón con, ký ức và hiện tại ngồi chung một bàn.

Thay vì khuếch đại yếu tố trang trí, Gucci mang tới một bàn ăn thế hệ, những cái chạm tay, ánh nhìn trao nhau. Lựa chọn một hoạt động tinh thần đặc trưng của mùa Tết là mẫu số chung đủ rộng để khán giả tại Trung Quốc, Hàn Quốc hay Việt Nam đều có thể thấy họ trong đó.

Tương tự, Celine trong chiến dịch Tết 2026 đã sử dụng hình ảnh dải đỏ ước nguyện, một nghi thức được nhiều cộng đồng châu Á biết đến như biểu tượng của hy vọng đầu năm, thay vì lặp lại các biểu tượng hoàng đạo quen thuộc. Ý tưởng này được thể hiện qua hàng nghìn chiếc khăn lụa treo trên cây như lời chúc đầu năm, liên hệ trực tiếp với hành trình tinh thần của người châu Á khi đón Tết.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu buộc phải đi sâu vào bản sắc bản địa để giữ được tính chính danh với lòng tự tôn nơi khách hàng. Burberry là một ví dụ tiêu biểu. Nhà mốt Anh chọn Thành Đô làm nền cho chiến dịch Tết 2025, hợp tác cùng nghệ sĩ đan tre Qian Lihuai. Trong mỹ học Trung Hoa, tre gắn với sự bền bỉ, chính trực và thanh nhã. Burberry đưa kỹ nghệ đan tre truyền thống vào chiến dịch, đặt sản phẩm của mình trong đối thoại với thủ công địa phương.

Nhưng tự tôn văn hoá là hành vi tâm lý bẩm sinh ở mọi tệp khách hàng đến từ khắp các châu lục mà không riêng gì châu Á. Vì thế, sự tri ân dựa trên tinh thần Trung Hoa được “phân phối” rộng khắp ra châu Á liệu có khiến những khu vực tiêu dùng khác cảm thấy khó gắn kết với chiến dịch?

Ở Việt Nam, Louis Vuitton và Dior từng tổ chức workshop thư pháp Việt ngay trong boutique tại TP. Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội trong dịp Tết, mời khách hàng tham dự viết câu đối, thư pháp bằng chữ quốc ngữ gắn với chủ đề đầu năm. Những hoạt động này nhận được phản hồi tích cực từ phía giới trẻ và khách hàng lâu năm.

Tuy nhiên, quy mô của những hoạt động này vẫn khá nhỏ, chủ yếu giới hạn ở không gian cửa hàng và những người mua sắm có sẵn. Chúng không được nâng cấp thành những chiến dịch rộng rãi, những bộ phim ngắn kể chuyện dịp Tết, hay những hình ảnh lan truyền trên mạng xã hội đại chúng như những chiến dịch ở thị trường Trung Quốc hay Singapore. Với thương hiệu cao cấp, việc tổ chức workshop tại cửa hàng là nỗ lực đáng ghi nhận, nhưng chưa đủ tạo ra câu chuyện lễ hội rộng khắp.

Điều này phản ánh thực tế rằng thương hiệu nhìn thấy dấu hiệu văn hoá địa phương, nhưng chưa sẵn sàng đầu tư quy mô lớn để biến thành một câu chuyện toàn diện.

Thương hiệu có thể đạt đỉnh doanh thu, nhưng cũng dễ gặp lao đao khi quá tập trung chăm sóc một thị trường. Châu Á vẫn còn là mảnh đất màu mỡ với nhiều “con rồng” kinh tế đang trực chờ trỗi dậy. Nếu các thương hiệu thực sự muốn duy trì ảnh hưởng lâu dài trong kỷ nguyên người tiêu dùng ý thức rõ về đại diện và bản sắc, có lẽ các thương hiệu nên học cách phân bổ sự tôn trọng một cách công bằng hơn.