Sau gần hai thế kỷ kiên định với triết lý thủ công da thuộc và những chiếc túi xách đắt giá bậc nhất hành tinh, Hermès chuẩn bị bước vào lãnh địa độc quyền của làng thời trang, được bảo hộ nghiêm ngặt bởi luật pháp nước Pháp. Đối với giới mộ điệu, câu hỏi không nằm ở việc tại sao Hermès quyết định làm may đo cao cấp bởi năng lực của họ là điều chưa bao giờ phải bàn cãi. Câu hỏi thực sự đáng suy ngẫm là tại sao một nhà mốt lẫy lừng như thế lại chấp nhận chờ đợi đến gần 190 năm để làm điều mà họ vốn có thể thực hiện từ rất lâu.

Khởi sinh từ xưởng chế tác yên cương ngựa do Thierry Hermès lập nên vào năm 1837, thương hiệu chưa từng vận hành như một nhà mốt thông thường. Mọi nhánh rẽ sau đó đều bắt nguồn từ chiếc bàn làm việc của người thợ thủ công thay vì nảy sinh từ trí tưởng tượng bay bổng của nhà thiết kế. Túi hành lý mở đường cho túi xách, túi xách tạo chỗ đứng cho lụa, rồi mở rộng sang đồng hồ, gốm sứ và nước hoa. Mỗi địa hạt mới xuất hiện đều là sự nối dài tự nhiên của đôi bàn tay lành nghề, không phải cuộc rượt đuổi theo những trào lưu nhất thời.

Chính xuất phát điểm ấy giữ Hermès đứng ngoài guồng quay thời trang vội vã. Thời trang may sẵn (Ready-to-wear) chỉ là một mảnh ghép trong hệ sinh thái đa dạng, chưa từng giữ vai trò “xương sống” khi mảng yên cương và đồ da vẫn đều đặn đóng góp gần một nửa doanh thu tập đoàn.

Triết lý ẩn mình

Hermès đã dành hàng thập kỷ từ chối công thức kinh điển của các thương hiệu xa xỉ, đó là định nghĩa bản thân qua cái bóng của một giám đốc sáng tạo ngôi sao. Khi các đế chế khác phải đánh cược số phận vào vòng xoay “thay máu” nhà thiết kế, Hermès lại kiên trì neo giữ linh hồn mình nơi xưởng may. Kể cả khi những tài năng như Martin Margiela hay Jean Paul Gaultier từng dẫn dắt mảng thời trang may sẵn, thứ người ta nhớ đến sau cùng vẫn là kỹ thuật cắt may và chất liệu da thượng hạng, chứ không phải phong cách dị biệt của cá nhân họ. Một nhà thiết kế ngôi sao có thể đại diện cho thời kỳ ngắn ngủi nhưng chiếc bàn làm việc của người thợ thủ công lại có thừa sự nhẫn nại để truyền qua sáu thế hệ.

Tư duy độc lập ấy giúp Hermès đứng ngoài cuộc chơi phù phiếm của Haute Couture suốt nhiều thập niên. Về bản chất, Haute Couture hoạt động như cỗ máy đốt tiền có chủ đích. Các nhà mốt chấp nhận thua lỗ trên những bộ trang phục tốn hàng trăm giờ lao động thủ công để tạo ra đòn bẩy tiếp thị, thúc đẩy doanh số của các mặt hàng giá mềm hơn như mỹ phẩm và phụ kiện. Nhưng Hermès không cần mượn sàn diễn Couture để chứng minh đẳng cấp, bởi lẽ những tạo tác của họ chưa bao giờ được bày bán như món hàng tiêu dùng thông thường.

Muốn chạm tay vào chiếc Birkin hay Kelly, tiền bạc chỉ là điều kiện cần; điều kiện đủ là sự kiên nhẫn xây dựng mối liên kết với thương hiệu, tích lũy lịch sử tiêu dùng qua những chiếc khăn lụa Carré, bộ bàn ăn gốm sứ hay trang phục thường nhật trước khi được mời mua chiếc túi hằng mơ ước. Danh sách chờ dài đằng đẵng đã làm thay chức năng của mọi chiến dịch truyền thông hàng triệu USD, biến sự gian nan trong quá trình sở hữu thành thước đo cho giá trị của món đồ.

Nhìn từ bản chất đó, Hermès thực chất đã làm Couture suốt gần hai thế kỷ, chỉ là đối tượng thụ hưởng ban đầu không thuộc về cơ thể con người. Kể từ năm 1837, những chiếc yên da của Thierry Hermès đã được đo ni đóng giày đến từng milimét theo đường cong của lưng ngựa và tư thế ngồi của kỵ sĩ. Tiếp nối tinh thần ấy, phân nhánh Hermès Horizons ngày nay vẫn đều đặn hiện thực hóa những đơn hàng độc bản kéo dài hàng tháng, thậm chí nhiều năm trời, từ việc bọc da toàn bộ khoang lái phi cơ riêng cho đến nội thất du thuyền xa xỉ. Giờ đây, Hermès đang chuyển dịch triết lý may đo đã thuần thục suốt 190 năm từ lưng ngựa sang hình hài con người.

“Cái giá” của một danh xưng

Tại Pháp, Haute Couture là danh xưng được bảo hộ nghiêm ngặt bởi luật pháp dưới sự giám sát của Nghiệp đoàn May đo Cao cấp Paris thuộc Liên đoàn Thời trang Pháp. Để giữ được tước vị này, nhà mốt bắt buộc phải duy trì xưởng may chuyên biệt tại Paris với đội ngũ thợ lành nghề toàn thời gian, cam kết quy trình may đo thủ công qua nhiều lần thử đồ trực tiếp và trình diễn tối thiểu 35 thiết kế nguyên bản đều đặn hai mùa mỗi năm theo lịch chính thức.

Nhìn từ góc độ vận hành, lý do Hermès đứng ngoài cuộc chơi suốt gần hai thế kỷ hoàn toàn dễ hiểu. Haute Couture đòi hỏi xưởng may phục vụ sàn catwalk, guồng quay sản xuất hối hả theo mùa và nghĩa vụ phải chứng minh năng lực trước hội đồng phán xét. Đối với một đế chế xa xỉ xây dựng quyền lực từ sự kín đáo, việc bước lên sân khấu hào nhoáng của Couture là sự đánh đổi bất lợi nhiều hơn là đặc ân cần theo đuổi.

Tại sao là bây giờ?

Dù vẫn duy trì kết quả kinh doanh vượt trội so với bức tranh ảm đạm của toàn ngành xa xỉ, Hermès cũng không hoàn toàn miễn nhiễm trước sự dịch chuyển của thời cuộc. Khi sức mua toàn cầu có dấu hiệu chững lại, việc duy trì quỹ đạo tăng trưởng thần kỳ của thập kỷ trước không còn dễ dàng. Thay vì nỗ lực mở rộng tệp khách hàng mới, Haute Couture đào sâu mối liên kết với nhóm tinh hoa cốt lõi - những người coi lối sống thượng lưu là căn tính tự nhiên chứ không phải chiêu trò tiếp thị.

Chiến lược kiểm soát sản lượng từng là đòn bẩy hoàn hảo để kích thích khát khao sở hữu nhưng công thức ấy đang dần bị thị trường thứ cấp trục lợi thông qua nạn đầu cơ và gom hàng. Haute Couture mang lại thứ quyền lực mà thị trường mua bán đơn thuần vĩnh viễn không thể chạm tới. Những tạo tác độc bản gắn liền với một cơ thể sống duy nhất, không thể sang tay, không thể tích trữ đầu cơ và cự tuyệt việc tái sản xuất. Giữa thời điểm tính độc quyền bị thương mại hóa và làm giả tinh vi, việc quay về với bản chất nguyên sơ của may đo thủ công có lẽ là cách duy nhất để bảo tồn vẻ đẹp thuần khiết, bất khả xâm phạm của xa xỉ phẩm.