Hầu hết mọi thời điểm trong lịch sử, quyền lực của thời trang được đo bằng vị trí của hàng ghế đầu tại các tuần lễ thời trang. Muốn biết điều gì sẽ định hình gu thẩm mỹ của thế giới, giới mộ điệu thường hướng ánh nhìn về Paris, Milan hay New York. Thế nhưng, những hình ảnh có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất trong vài năm gần đây lại xuất hiện ở đường hầm sân vận động, phòng họp báo sau trận đấu, khoảnh khắc các cầu thủ bước xuống xe buýt đội tuyển hay lễ nâng cúp trước hàng tỷ khán giả.

Từ việc lựa chọn những ngôi sao bóng đá làm đại sứ thương hiệu, thiết kế trang phục chính thức cho các đội tuyển đến xây dựng những chiến dịch xoay quanh giải đấu, thời trang đang dành cho World Cup nguồn lực và sự đầu tư vốn từng ưu tiên cho những sân khấu quen thuộc của mình.

Vậy điều gì đã khiến World Cup trở thành tâm điểm mới của ngành thời trang? Phải chăng bóng đá ngày càng tiệm cận với thế giới xa xỉ, hay chính thời trang đang tìm đến World Cup như không gian mới để tạo dựng ảnh hưởng văn hóa trong kỷ nguyên mà sự chú ý đã trở thành tài sản quý giá nhất?

World Cup là "runway" lớn nhất thế giới?

Ít có sự kiện nào đáp ứng được quy luật của nền kinh tế vận hành bằng sự chú ý tốt hơn World Cup. Theo báo cáo Global Engagement & Audience Report của FIFA, World Cup Qatar 2022 tạo ra mức độ tiếp cận trên mọi nền tảng với khoảng 5 tỷ người theo dõi nội dung giải đấu. Trận chung kết giữa Argentina và Pháp đạt tổng mức tiếp cận khoảng 1,42 tỷ người xem trên truyền hình, nền tảng số và các địa điểm công cộng, trở thành trận chung kết World Cup có lượng khán giả lớn nhất lịch sử.

Những con số ấy cho thấy World Cup vận hành theo cơ chế hoàn toàn khác so với Fashion Week. Một bộ sưu tập có thể tạo ảnh hưởng sâu rộng trong cộng đồng chuyên môn, song phạm vi tiếp cận vẫn chủ yếu xoay quanh giới mộ điệu, truyền thông thời trang và nhóm khách hàng quan tâm đến ngành công nghiệp xa xỉ. Trong khi đó, World Cup đặt một hình ảnh trước hàng tỷ người với nhiều độ tuổi, quốc tịch và bối cảnh văn hóa khác nhau. Cùng một bức ảnh có thể xuất hiện trên bản tin thể thao, tài khoản thời trang, diễn đàn bóng đá, nền tảng video ngắn và vô số bài đăng của người dùng cá nhân. Chính quá trình tái phân phối ấy giúp hình ảnh vượt khỏi phạm vi của một trận đấu để trở thành một phần của văn hóa đại chúng.

Sự thay đổi còn nằm ở cách hình ảnh được ghi nhớ. Mạng xã hội ưu tiên những nội dung dễ chia sẻ, dễ cắt ghép và dễ tái diễn giải thông qua văn hóa lan truyền. Một khoảnh khắc ăn mừng, ánh mắt giữa hai cầu thủ hay hình ảnh đội trưởng nâng cúp đều có thể được chuyển hóa thành hàng nghìn phiên bản mới trên TikTok, Instagram hay X chỉ trong vài giờ. Quần áo, phụ kiện và đồng hồ xuất hiện trong khung hình vì thế cũng bước vào cùng một chu trình lan truyền. Chúng trở thành một phần của câu chuyện thị giác gắn với cảm xúc chiến thắng, thất bại hay lịch sử được viết nên ngay trên sân cỏ.

Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ xem World Cup như nền tảng truyền thông ở quy mô toàn cầu. Trong thời đại mà sức ảnh hưởng của thương hiệu được quyết định bởi mức độ hiện diện trong các cuộc đối thoại văn hóa, World Cup đã trở thành một trong những không gian truyền thông hấp dẫn nhất mà ngành thời trang có thể bước vào.

Đi tìm những biểu tượng văn hóa mới

Nếu trước đây các nhà mốt tìm kiếm sức ảnh hưởng từ minh tinh điện ảnh, siêu mẫu hay ngôi sao âm nhạc, thì vài năm trở lại đây, danh sách đại sứ thương hiệu của ngành xa xỉ đã thay đổi rõ rệt. Kylian Mbappé trở thành gương mặt toàn cầu của Dior, Jude Bellingham xuất hiện trong chiến dịch du lịch của Louis Vuitton, Carlos Alcaraz đồng hành cùng Louis Vuitton và Rolex, Lewis Hamilton lần lượt hợp tác với Dior, Lululemon và sau đó đảm nhận vai trò đại sứ cho bộ sưu tập nam của Dior.

Trong bối cảnh truyền thông phân mảnh, sức ảnh hưởng của cá nhân ngày càng vượt khỏi ranh giới của lĩnh vực họ hoạt động. Đối với các thương hiệu, bóng đá còn tạo ra môi trường nơi mối liên kết giữa người hâm mộ và thương hiệu diễn ra tự nhiên hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Khi Lionel Messi nâng cao chiếc cúp vàng tại World Cup Qatar 2022, hình ảnh chiếc áo choàng bisht nhanh chóng trở thành chủ đề được truyền thông toàn cầu phân tích dưới góc nhìn văn hóa, chính trị và thời trang. Chiến dịch "Victory Is a State of Mind" cùng năm với Messi và Cristiano Ronaldo chơi cờ trên chiếc rương Louis Vuitton tạo ra giá trị truyền thông (earned media value) ước tính khoảng 13,5 triệu USD chỉ trong 48 giờ, dù bức ảnh không hề xuất hiện bên trong sân vận động.

Chính vì vậy, chiến lược của các nhà mốt cũng đang dịch chuyển. Nhiều thương hiệu ưu tiên đầu tư vào cầu thủ thay vì giải đấu, bởi một ngôi sao bóng đá có khả năng duy trì cuộc đối thoại với người hâm mộ suốt cả năm thông qua mạng xã hội, các giải vô địch quốc gia, Champions League hay những chiến dịch cá nhân. Điều các thương hiệu xa xỉ theo đuổi là khả năng trở thành một phần trong ký ức tập thể của hàng tỷ khán giả. Khi một khoảnh khắc thể thao bước vào lịch sử, mọi chi tiết xuất hiện trong khung hình đều có cơ hội được ghi nhớ cùng câu chuyện ấy. Đó là loại giá trị biểu tượng mà rất ít chiến dịch quảng cáo, dù được đầu tư đến đâu, có thể tạo ra.

Khi thời trang không còn độc quyền tạo ra khát vọng

Thể thao đáp ứng gần như đầy đủ những điều mà thế hệ khán giả mới tìm kiếm. Một trận chung kết World Cup, một chặng đua Formula 1 hay một trận đấu NBA đều diễn ra theo thời gian thực, nơi mọi kết quả đều được quyết định bởi năng lực, áp lực và cảm xúc của con người. Giá trị văn hóa vì thế được tạo ra từ chính cộng đồng, thay vì chỉ đến từ thông điệp của thương hiệu.

Điều đó lý giải vì sao các nhà mốt đồng loạt xuất hiện tại những sân khấu thể thao lớn nhất thế giới. LVMH ký thỏa thuận đối tác toàn cầu kéo dài 10 năm với Formula 1, đồng thời đưa Louis Vuitton, TAG Heuer và Moët Hennessy trở thành một phần của trải nghiệm giải đấu. Tập đoàn này cũng là đối tác cao cấp của Olympic và Paralympic Paris 2024. Prada mở rộng hiện diện ở America's Cup và Luna Rossa. Ralph Lauren tiếp tục thiết kế đồng phục cho đoàn thể thao Mỹ tại Olympic. Louis Vuitton hợp tác với FIFA, Real Madrid và nhiều giải đấu quy mô quốc tế. Danh sách ấy trải dài từ bóng đá, bóng rổ đến đua xe và Thế vận hội, phản ánh chiến lược đang được áp dụng trên toàn ngành.

Dữ liệu cũng cho thấy tốc độ chuyển dịch diễn ra rất nhanh. Theo Luxurynsight, số lượng quan hệ hợp tác và tài trợ giữa các thương hiệu xa xỉ với lĩnh vực thể thao đã tăng từ 19 vào năm 2019 lên 96 vào năm 2025. Sự gia tăng này diễn ra trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ tăng trưởng chậm lại, buộc các thương hiệu tìm kiếm những không gian văn hóa có khả năng tạo ra mức độ quan tâm tự nhiên thay vì phụ thuộc vào truyền thông trả phí.

World Cup vì thế mang ý nghĩa lớn hơn một cơ hội tài trợ. Luxury không còn giữ vị trí độc quyền trong việc tạo ra những biểu tượng văn hóa. Thay vào đó, các thương hiệu lựa chọn hiện diện ở nơi văn hóa đang thực sự diễn ra, để trở thành một phần của những khoảnh khắc mà thế giới sẽ còn nhớ rất lâu sau tiếng còi mãn cuộc.