Trong vài năm trở lại đây, cosmeticorexia trở thành thuật ngữ được dùng để mô tả hiện tượng trẻ em và thanh thiếu niên ngày càng bị cuốn vào nỗi ám ảnh về mỹ phẩm và chăm sóc da. Được ghép từ cosmetic (mỹ phẩm) và anorexia (chứng biếng ăn do ám ảnh hình thể), khái niệm này phản ánh thực trạng nhiều em nhỏ thuộc thế hệ Alpha bắt đầu xây dựng những chu trình skincare phức tạp, sử dụng các sản phẩm chứa hoạt chất chống lão hóa và tin rằng làn da của mình cần được cải thiện.

Chỉ cần gõ cụm từ "children and skincare" trên các nền tảng mạng xã hội, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp hàng trăm nội dung video của những bé gái hào hứng giới thiệu các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm hay trào lưu "Get Ready With Me" hoặc "After School Skincare", vừa chia sẻ kế hoạch trong ngày vừa sử dụng mỹ phẩm.

Việc tiếp thị các sản phẩm chăm sóc da cho bé gái vốn không phải điều mới mẻ. Nếu như các sản phẩm tẩy tế bào chết và sữa rửa mặt của nhiều thập kỷ trước chủ yếu hứa hẹn mang lại làn da sạch mụn, thì ngày nay, các em lại sử dụng đa dạng những sản phẩm có công thức phức tạp hơn, trong đó không ít chứa các thành phần chống lão hóa, với mong muốn sở hữu làn da hoàn hảo không tì vết.

Dù không được các thương hiệu chính thức công nhận, một số nhà sáng tạo nội dung nhí vẫn tự giới thiệu mình là đại sứ thương hiệu, thường xuyên quảng bá sản phẩm của các nhãn hàng như Bubble, Drunk Elephant hay P. Louise. Thị trường thậm chí còn xuất hiện những bộ sản phẩm chăm sóc da lấy cảm hứng từ bộ phim K-Pop Demon Hunters, quảng bá chu trình chăm da toàn diện cho vẻ ngoài rạng rỡ tự nhiên.

Không chỉ có những influencer nhí, nhiều bé gái đang dần xem quy trình chăm sóc da nhiều bước là một phần quen thuộc trong cuộc sống hằng ngày. Một khảo sát nhanh do thương hiệu chăm sóc da Pai thực hiện trên 1.500 trẻ em từ 9 đến 12 tuổi cho thấy gần một nửa trong số các em sử dụng nhiều sản phẩm chăm sóc da mỗi tuần. Trong số đó, khoảng một nửa cho biết các em muốn chăm da để khắc phục những vấn đề về da mà bản thân cho là đã tồn tại từ lâu. Nhu cầu này cũng là tiền đề để ngành công nghiệp làm đẹp phát triển một thị trường trị giá hàng tỷ bảng Anh. Quy mô thị trường vẫn đang tăng trưởng nhanh chóng và chưa có dấu hiệu chững lại. Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp này tiếp tục bùng nổ dưới sự thúc đẩy mạng xã hội, nhiều người bắt đầu đặt câu hỏi rằng, liệu đây chỉ đơn thuần là một thú vui vô hại, hay các bé gái đang dần được củng cố với niềm tin rằng ngoại hình tự nhiên của mình chưa hoàn hảo? Và điều đó phản ánh gì về cách các em nhìn nhận chính bản thân mình?

"Trong nhiều năm qua, các thương hiệu mỹ phẩm đã nhắm đến phụ nữ ở độ tuổi 30 và 40, liên tục khiến họ tin rằng lão hóa là một vấn đề rồi bán cho họ giải pháp. Giờ đây, chính những bé gái cũng đang phải đối mặt với áp lực tương tự", Brooke Erin Duffy, Phó giáo sư và Nhà nghiên cứu về mạng xã hội tại Đại học Cornell, nhận định.

Nỗi ám ảnh làn da hoàn hảo

Theo chia sẻ từ Giáo sư Giovanni Damiani, bác sĩ da liễu tại Đại học Milan (Ý), ổng bắt đầu quan tâm đến hiện tượng cosmeticorexia sau khi nhận thấy ngày càng nhiều bệnh nhi có biểu hiện lệ thuộc vào các chu trình dưỡng da. Ông đã phỏng vấn 55 bệnh nhân trong độ tuổi từ 8 đến 14 và nhận thấy một số đặc điểm đáng báo động: các em dành hàng giờ mỗi ngày để xem video chăm sóc da trên mạng xã hội, sử dụng 10 sản phẩm skincare khác nhau mỗi ngày và thậm chí không muốn gặp gỡ bạn bè hay người thân nếu chưa trang điểm.

Mối lo ngại này cũng đã thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý. Mới đây, Cơ quan Cạnh tranh Ý (AGCM) mở hai cuộc điều tra đối với tập đoàn làm đẹp LVMH - chủ sở hữu Sephora và Benefit Cosmetics. AGCM đang xem xét liệu các thương hiệu này đã làm rõ rằng sản phẩm của họ không dành cho trẻ em và thanh thiếu niên, liệu họ có đang khuyến khích việc mua hàng thông qua các chiến lược tiếp thị "ngầm" với sự tham gia của những micro-influencer còn rất trẻ hay không.

Đáp lại, người phát ngôn của LVMH cho biết tập đoàn đang hợp tác với giới chức Ý và luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định hiện hành. Theo LVMH, công ty không triển khai sản phẩm hay chiến dịch tiếp thị nào nhắm riêng đến trẻ em và chỉ hợp tác với những influencer từ 18 tuổi trở lên. Tập đoàn cũng cho biết đang liên tục nâng cao chất lượng tư vấn tại các cửa hàng nhằm hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm phù hợp.

Tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) xác nhận đang theo dõi sát diễn biến vụ việc ở Ý để đánh giá liệu có những vấn đề tương tự xảy ra tại nước này hay không, dù hiện chưa tiến hành bất kỳ biện pháp quản lý chính thức nào. Không chỉ đáng lo về mặt tâm lý, xu hướng này còn kéo theo gánh nặng tài chính. Một nghiên cứu phân tích 100 video TikTok do người dưới 18 tuổi đăng tải cho thấy chi phí trung bình cho một chu trình chăm sóc da lên tới 125 bảng Anh. Tùy tần suất sử dụng, các sản phẩm này thường phải mua lại sau mỗi ba đến bốn tháng.

Làm sạch, cân bằng da, kem lót, kem dưỡng, serum, kem mắt, xịt khoáng,... chu trình này đang dần trở nên quen thuộc với nhiều trẻ em trong hành trình theo đuổi xu hướng "glass skin" - làn da căng bóng, mịn màng như thủy tinh bắt nguồn từ Hàn Quốc.

"Điều trớ trêu là các em vốn đã sở hữu làn da ấy rồi. Ở độ tuổi này, hàng rào bảo vệ da - lớp màng giúp ngăn tác nhân gây hại và giữ độ ẩm - vẫn đang ở trạng thái gần như hoàn hảo. Đây cũng chính là vẻ đẹp tự nhiên của làn da trẻ em", bác sĩ da liễu Jean Ayer, chuyên gia của Dịch vụ Y tế Quốc gia Anh (NHS), nhận xét.

Với gần 20 năm kinh nghiệm hành nghề, bác sĩ Jean Ayer cho biết bà đang chứng kiến số lượng trẻ em sử dụng mỹ phẩm tăng lên chưa từng có. Trong phòng khám, bà gặp đủ mọi trường hợp: từ những bậc phụ huynh tìm đến để hỏi về chu trình chăm sóc da phù hợp cho con nhỏ, đến những em bé mới tám tuổi phải điều trị vì phản ứng nghiêm trọng sau khi sử dụng các sản phẩm làm đẹp.

Theo chia sẻ từ bác sĩ Ayer, ngày càng có nhiều bệnh nhi đến khám vì mụn trứng cá và viêm da tiếp xúc, một dạng chàm xuất hiện khi da phản ứng với một số hoạt chất nhất định, do sử dụng quá nhiều sản phẩm chăm sóc da.

Nhiều mỹ phẩm hiện nay chứa các hoạt chất có khả năng tác động trực tiếp đến tế bào da, từ đó làm thay đổi cách làn da hoạt động. Một trong những thành phần phổ biến nhất là retinol, hoạt chất giúp thúc đẩy quá trình tái tạo tế bào, thường được sử dụng để cải thiện nếp nhăn và các dấu hiệu lão hóa. Tuy nhiên, ở trẻ em, quá trình tái tạo da vốn đã diễn ra rất mạnh mẽ, nên retinol không mang lại lợi ích đáng kể mà còn có thể khiến làn da bị kích ứng quá mức.

Hệ quả có thể xảy ra là tình trạng "retinol burn". Trẻ có thể bị bỏng rát, nổi phát ban giống chàm hoặc nhạy cảm kéo dài. Ngoài retinol, bác sĩ Ayer cảnh báo còn nhiều thành phần khác cũng có nguy cơ gây hại cho làn da trẻ nhỏ. Một khi đã phát triển dị ứng với một hoạt chất nào đó, các em có thể sẽ luôn phản ứng với những sản phẩm chứa thành phần ấy trong tương lai.

Không chỉ vậy, các bác sĩ da liễu cũng ghi nhận số ca mắc rụng tóc xơ hóa vùng trán (frontal fibrosing alopecia) ở người trẻ đang gia tăng. Đây là tình trạng đường chân tóc phía trước dần lùi vào trong. Theo bác sĩ Ayer, dù chưa có kết luận chính thức, một số chuyên gia bắt đầu đặt giả thuyết rằng hiện tượng này có thể liên quan đến việc trẻ em sử dụng quá nhiều loại kem dưỡng da mặt từ khi còn quá nhỏ.

Khi mạng xã hội là tấm gương soi chiếu

Alberto Stefana, nhà tâm lý học người Ý và đồng tác giả nghiên cứu về cosmeticorexia cùng Giáo sư Giovanni Damiani, cho rằng tuổi thơ là giai đoạn trẻ xây dựng bản sắc cá nhân. Việc quá ám ảnh với chăm sóc da có thể khiến các em ngày càng khó chấp nhận diện mạo thật của mình khi trưởng thành.

"Những đứa trẻ bị cuốn vào việc làm đẹp thường chịu ảnh hưởng rất lớn từ những gì chúng nhìn thấy trên mạng xã hội. Lòng tự trọng của các em dần phụ thuộc vào số lượt thích hay những bình luận nhận được dưới các bài đăng", ông nói.

Do cosmeticorexia vẫn là một hiện tượng khá mới, giới nghiên cứu chưa thể khẳng định những tác động tâm lý lâu dài. Tuy nhiên, theo Stefana, các nghiên cứu gần đây đã ghi nhận nhiều điểm tương đồng giữa hiện tượng này và rối loạn mặc cảm ngoại hình (Body Dysmorphic Disorder - BDD), một rối loạn tâm lý gây cảm giác lo âu, xấu hổ và ám ảnh về những khuyết điểm ngoại hình.

Điều đáng lo hơn khi Stefana đã quan sát thấy những biểu hiện lo âu và mặc cảm ở các em nhỏ chỉ mới bảy hoặc tám tuổi. "Có những em không muốn đến trường chỉ vì cảm thấy quá xấu hổ. Sự xấu hổ ấy bắt nguồn từ việc liên tục so sánh bản thân với những gì nhìn thấy trên mạng xã hội và tin rằng mình chưa đủ xinh đẹp", ông chia sẻ.

Tuy nhiên, cũng có một số quan điểm cho rằng trong bối cảnh thế giới số đang bao trùm mọi khía cạnh cuộc sống, hiện tượng này có thể chỉ đơn giản là một phần tất yếu của quá trình trưởng thành. Trẻ em, đặc biệt là các bé gái, chỉ đang học cách thích nghi và tồn tại trong môi trường trực tuyến.

Tuy nhiên, theo nhà tâm lý học Stefana, trẻ em và thanh thiếu niên đang dành quá nhiều thời gian, tiền bạc và tâm sức để theo đuổi một chuẩn mực ngoại hình chỉ tồn tại trên không gian số. "Ngay cả khái niệm về cái đẹp và cái xấu cũng đang bị bóp méo. Các bộ lọc hình ảnh và công nghệ AI khiến rất nhiều hình ảnh trẻ em nhìn thấy trên mạng xã hội vốn không hề phản ánh thực tế. Các em đang cố gắng trở thành một phiên bản thậm chí còn không tồn tại", chuyên gia nhận định.