Trong nhiều thập kỷ, thời trang xa xỉ vẫn quen với việc khẳng định vị thế qua trang phục, phụ kiện và những vật phẩm mang tính biểu tượng cao. Nhưng khi ranh giới giữa thời trang và đời sống ngày càng mờ, các nhà mốt bắt đầu tìm đến những lãnh địa khác để mở rộng câu chuyện của mình. Board game, với tính chất vừa quen thuộc vừa giàu tương tác, trở thành một trong những thử nghiệm thú vị nhất, nơi xa xỉ không còn đứng ngoài quan sát, mà bước thẳng vào trải nghiệm đời thường.

Board game của các nhà mốt: Khi tuổi thơ chạm ngưỡng thượng lưu

Board game vốn là thứ rất đời thường. Nó gắn với ký ức tập thể: tiếng xúc xắc lăn trên bàn, những quân cờ nhỏ xíu, sự hồi hộp khi rút lá bài may rủi, hay cảm giác thắng thua. Chính sự bình dị đó lại trở thành chất liệu hấp dẫn với thời trang xa xỉ, một ngành công nghiệp vốn quen với sự xa cách và tính khan hiếm.

Vừa qua, Balenciaga đã khiến cả cộng đồng thời trang bàn tán khi giới thiệu phiên bản Monopoly độc quyền đậm chất maison. Từ thẻ bài đến token đều mang dấu ấn lịch sử và ký hiệu của thương hiệu. Trò chơi bất động sản kinh điển được tái hiện như một phép ẩn dụ cho chính "cuộc chơi" của xa xỉ: quyền lực, tài sản, sự chiếm hữu và khả năng “mua” vị thế. Người chơi không chỉ mua nhà, mà đang trực tiếp “chạm” vào thế giới Balenciaga thông qua trải nghiệm tương tác.

Với Bottega Veneta, Jenga lại kể một câu chuyện khác. Ở đó không có chiến thắng hay thua cuộc, mà thay vào đó là sự cân bằng, tinh tế và tay nghề. Những khối gỗ đơn giản được đặt trong hộp da Intrecciato lừng danh, như một tuyên ngôn nhằm phô diễn kỹ nghệ thủ công, thứ đã làm nên DNA của nhà mốt Ý. Mỗi lần rút một thanh gỗ, người chơi như đang đối thoại với chính triết lý “mỹ nghệ” của Bottega một cách chậm rãi và đầy chủ ý.

Miu Miu chọn cách hòa mình vào dòng chảy thông qua bộ UNO phiên bản giới hạn in logo đặc trưng. Trò chơi quen thuộc được giữ nguyên tinh thần vui nhộn, nhưng khoác lên lớp nhận diện trẻ trung, tinh nghịch của thương hiệu. Đây không chỉ là món đồ để chơi, mà còn là vật phẩm sưu tầm mang dấu ấn Miu Miu rõ rệt.

Và không chỉ dừng lại ở những cái tên kể trên, Saint Laurent, Gucci hay Prada cũng đã không ít lần bước vào lãnh địa sáng tạo mới mẻ này, biến board game thành một phần trong ngôn ngữ kể chuyện và hệ trải nghiệm mà nhà mốt xây dựng.

Board game: Cầu nối giữa di sản thương hiệu và trải nghiệm đời thường

Việc các nhà mốt đầu tư vào board game không đơn thuần là một chiêu trò nhắm vào mùa lễ hội. Đằng sau đó là chiến lược kể chuyện thương hiệu ngày càng tinh tế. Trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ không còn giới hạn ở quần áo hay phụ kiện, các thương hiệu đã cho ra mắt quán cà phê, nhà hàng, khách sạn, không gian triển lãm, thậm chí là bảo tàng riêng. Lúc này, mục tiêu không chỉ là bán sản phẩm, mà là kiến tạo một phong cách sống hay một hệ sinh thái trải nghiệm, nơi thương hiệu có mặt trong từng khoảnh khắc của đời sống khách hàng.

Board game nằm gọn trong chiến lược đó. Nó bước vào phòng khách, vào bàn ăn, vào những buổi tụ họp cuối tuần. Khác với một chiếc túi có thể được cất trong tủ, board game buộc phải được mở ra, được chạm vào và được chơi cùng người khác. Thương hiệu vì thế hiện diện như một phần của tương tác xã hội. Xa xỉ trong trường hợp này không còn là thứ để ngắm nhìn từ xa, mà là thứ để “sống cùng”. Mỗi ván chơi là một lần thương hiệu được nhắc tên, được cảm nhận bằng tay, bằng mắt, bằng cảm xúc thắng thua. Đó là một kiểu gắn kết mềm mại, tinh tế nhưng bền bỉ, khác xa với những chiến dịch quảng cáo ồn ào.

Với Bottega Veneta, đó là di sản thủ công được thể hiện qua chiếc hộp Intrecciato, nhưng lại xuất hiện trên bàn chơi Jenga, giữa tiếng cười và sự hồi hộp. Với Balenciaga, đó là tinh thần phá cách, tái định nghĩa những biểu tượng quen thuộc, ngay cả với một trò chơi cổ điển như Monopoly. Với Miu Miu, đó là thế giới trẻ trung, nữ tính, hiện diện trong một trò chơi gắn liền với sự vui vẻ và kết nối.

Board game cũng mở ra một hình thức nhận diện mới: không chỉ qua logo hay thiết kế, mà qua cảm xúc. Cảm giác hồi hộp khi rút lá bài, tiếng cười khi chiến thắng, hay sự tiếc nuối khi thua cuộc đều gắn với khoảnh khắc thương hiệu hiện diện trên bàn chơi. Giá trị di sản vì thế được truyền tải qua những câu chuyện rất đời thường.

Board game và chiến lược gắn kết khách hàng

Điều kỳ lạ nằm ở chỗ: Những trò chơi vốn gắn với ký ức gia đình, bạn bè như Monopoly, Jenga hay UNO nay được thiết kế lại như vật phẩm sang trọng không dành cho trẻ em. Các bản luxury này thường đi kèm mức giá gây sốc: bộ Jenga của Bottega Veneta có giá lên đến gần 7.000 USD và được đặt trong hộp da thủ công; trong khi bộ UNO của Miu Miu được bán khoảng 575 USD. Bộ Monopoly của Balenciaga thậm chí không được bày bán công khai, mà chỉ dành tặng cho nhóm khách hàng thân thiết.

Trong thế giới xa xỉ, trải nghiệm ngày càng được xem là yếu tố quyết định. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua câu chuyện, cảm giác thuộc về và mối quan hệ với thương hiệu. Board game, đặc biệt khi được phân phối dưới dạng quà tặng hoặc phiên bản giới hạn, trở thành công cụ lý tưởng để xây dựng mối quan hệ đó.

Việc Balenciaga chỉ tặng Monopoly cho khách VIP cho thấy rõ chiến lược này. Board game ở đây không chỉ là món quà, mà là dấu hiệu của sự công nhận. Nó nói rằng người sở hữu không chỉ là khách hàng, mà là một phần của vòng tròn được chọn. Với Bottega Veneta hay Miu Miu, dù được bày bán, số lượng giới hạn và mức giá cao cũng đủ để biến board game thành vật phẩm mang tính đặc quyền.

Quan trọng hơn, board game tạo ra trải nghiệm kéo dài. Không giống một món quà chỉ được ngắm nhìn, trò chơi được mở ra nhiều lần, mỗi lần lại tạo ra một ký ức mới. Thương hiệu vì thế không chỉ xuất hiện trong khoảnh khắc nhận quà, mà tiếp tục sống cùng khách hàng qua từng ván chơi, từng cuộc gặp gỡ.