Tháng 02/2025, Tom Ford Beauty từng gây chú ý khi ra mắt sản phẩm nước hoa Bois Pacifique có ứng dụng Carto - công cụ AI độc quyền của nhà sáng tạo hương Givaudan - trong quá trình phát triển mùi hương. Sáng tạo này cũng đánh dấu lần đầu tiên tập đoàn mẹ Estée Lauder đặt cược vào một công thức chịu ảnh hưởng trực tiếp từ AI.

Có thể thấy, AI đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển nước hoa của nhiều thương hiệu làm đẹp, từ khâu tìm nguồn nguyên liệu đến sáng tạo mùi hương. Nhiều người tỏ ra hào hứng trước làn sóng đổi mới mà AI mang lại cho ngành nước hoa. Tuy nhiên, đây vẫn là một lĩnh vực vốn phụ thuộc sâu sắc vào “chiếc mũi” và trực giác của con người. Điều đó đặt ra câu hỏi: liệu AI có khiến vai trò của nhà điều hương bị đe dọa?

AI và những lợi thế trong ngành điều hương

Từ góc độ thương hiệu, AI mang lại nhiều lợi thế rõ rệt. Việc triển khai AI có thể tốn kém ở giai đoạn đầu, nhưng về dài hạn, công nghệ này giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro, đồng thời mở ra tiềm năng lợi nhuận cao hơn.

Bên cạnh đó, tính minh bạch cũng là một lợi thế quan trọng khác mà AI mang lại cho ngành nước hoa. Nhiều công cụ AI hiện nay như EcoScent Compass của nhà sản xuất nước hoa Thụy Sĩ DSM-Firmenich có khả năng phân tích toàn diện tác động môi trường của quá trình sáng tạo mùi hương, từ lượng khí thải carbon đến các yếu tố đạo đức trong chuỗi cung ứng. Khả năng của AI còn mở rộng sang lĩnh vực bao bì bền vững, giúp phân tích dữ liệu về kích thước sản phẩm, độ dễ vỡ và nhu cầu vận chuyển, từ đó tối ưu thiết kế bao bì để giảm thiểu lãng phí.

AI còn mở ra những hướng đi mới cho việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu, theo chia sẻ của Jo Malone, nhà sáng lập thương hiệu Jo Loves. “Với những thành phần không còn được phép sử dụng, như lilial - hiện đã bị cấm tại Liên minh châu Âu - AI có thể giúp tìm ra giải pháp thay thế an toàn hơn, dễ tiếp cận hơn và có chi phí thấp hơn”, bà nói.

Ở góc độ sáng tạo, tiến sĩ A. K. Pradeep, CEO của nền tảng AI ứng dụng thần kinh học Sensori.Ai, cho rằng AI sẽ mở ra một kỷ nguyên sáng tạo mới trong ngành nước hoa thông qua khái niệm “siêu cá nhân hóa”. Tác giả cuốn NeuroAI nhận định rằng, các thuật toán có thể giúp người tiêu dùng diễn đạt chính xác hơn sở thích mùi hương của mình, so sánh các cấu trúc hương để đảm bảo tính độc bản, từ đó tạo ra những mùi hương được “đo ni đóng giày” cho từng cá nhân.

Tiếp nối quan điểm trên, Anna Malmhake, CEO của tập đoàn làm đẹp và chăm sóc sức khỏe Oriflame (Thụy Điển), cho rằng các thuật toán giúp các thương hiệu hiểu rõ phản ứng cảm xúc của con người trước các nốt hương, dựa trên dữ liệu người tiêu dùng toàn cầu. Laurence Chirat, Giám đốc sáng tạo kỹ thuật số tại DSM-Firmenich, cũng nhận định AI có thể “xây dựng một mùi hương vượt ra ngoài phạm vi của mùi hương thuần túy”. Tập đoàn này hiện đang triển khai chương trình Emotion, kết hợp khoa học thần kinh và AI nhằm phát triển các dòng nước hoa hướng đến sức khỏe.

Liệu các nhà điều hương có đứng trước nguy cơ bị thay thế?

Trả lời vấn đề này, Nina Simona Briazu, nhà điều hương của thương hiệu Ý Torti, cho rằng AI không thể khắc họa được chiều sâu cảm xúc mà nghệ thuật khứu giác truyền thống mang lại, vì chúng không thể ngửi, cảm nhận, diễn giải hay chế tác như một nhà điều hương hiểu rõ cách mùi hương tương tác với làn da. “Nước hoa là một trải nghiệm cảm quan, không thể bị giản lược thành các mô hình dự đoán. Dấu ấn con người vẫn là yếu tố cốt lõi”, cô lập luận. Jo Malone cũng gọi các nhà điều hương là “nhịp tim” của ngành công nghiệp nước hoa.

Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này cũng đồng thuận rằng nhà điều hương vẫn giữ vai trò trung tâm trong quá trình sáng tạo, đồng thời có thể song hành cùng các công nghệ hỗ trợ bằng AI. Cụ thể, AI có thể nhận diện các mô thức và xu hướng liên quan đến phản ứng cảm xúc, nhưng các nhà điều hương mới là người chuyển hóa những dữ liệu đó thành mùi hương. “Chúng ta sẽ luôn cần những nhà điều hương tài năng, sử dụng AI như một công cụ hỗ trợ cho sự sáng tạo”, Rachel Goalby, Giám đốc Marketing của The Fragrance Shop, nhận định.

Rủi ro về sở hữu trí tuệ

Khi AI ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong sáng tạo nước hoa, một mối lo khác cũng dần lộ diện: nguy cơ các mùi hương do AI tạo ra có thể vô tình trở thành bản sao của những sản phẩm đã có trên thị trường.

Laurence Chirat, Giám đốc sáng tạo kỹ thuật số tại DSM-Firmenich, thừa nhận rủi ro này, đặc biệt khi sử dụng các nền tảng AI không được bảo vệ chặt chẽ. “Đúng là AI đặt vấn đề về sở hữu trí tuệ trong mọi lĩnh vực, không chỉ riêng ngành nước hoa. Công nghệ này cho phép nhiều người tiếp cận và khai thác lượng dữ liệu lớn hơn. Nếu đối thủ có thể tiếp cận công thức của chúng tôi, việc tạo ra các bản dupe sẽ trở nên dễ dàng hơn”, bà nói.

Tuy nhiên, theo tiến sĩ A. K. Pradeep, các mùi hương được phát triển bằng neuro-AI, kết hợp khoa học thần kinh và trí tuệ nhân tạo để tạo mùi dựa trên trí tưởng tượng và cảm xúc của người tiêu dùng, đang mở ra một hướng tiếp cận an toàn hơn. Các thuật toán trong neuro-AI được thiết kế để tạo hương từ cảm xúc, ký ức và trí tưởng tượng của con người, đồng thời tích hợp cơ chế rà soát trùng lặp. Hệ thống này không chỉ phát hiện mức độ tương đồng với các mùi hương hiện có, mà còn cảnh báo rủi ro sao chép ở từng tầng hương.

Nhìn chung, dù công nghệ được kỳ vọng sẽ tái định hình toàn bộ ngành mùi hương, phần lớn chuyên gia đều đồng thuận rằng “chiếc mũi” con người vẫn giữ vai trò không thể thay thế.